Economía conductual

La teoría económica que se aprende en casi todas las escuelas es a la que se ha dado en llamar “economía neoclásica”, y constituye el fundamento de muchas de las políticas económicas que se practican en buena parte del mundo. En esta teoría subyacen tres supuestos básicos de todo su andamiaje, a saber, que los agentes económicos poseen (o se comportan como si poseyeran) una racionalidad ilimitada, una voluntad ilimitada y que su egoísmo es ilimitado. Ahora bien, gracias al estudio multidisciplinario que ha involucrado, por ejemplo a la psicología, hoy se habla de behavioral economics (economía conductual o economía del comportamiento); a su vez, en años recientes las decisiones económicas de los agentes y las distintas partes del cerebro que se activan con ellas han dado lugar al surgimiento de la neuroeconomía. 

 

La economía conductual se cuestiona qué tan ciertos o válidos son esos tres basamentos: racionalidad, voluntad y egoísmo ilimitados. Respecto al primero, distintos estudios cuyos resultados son mostrados por Ernesto López en “Todos tenemos nuestro cuarto de hora: economía conductual, neuroeconomía y sus implicaciones para la protección del consumidor”, indican que Herbert Simon prefería utilizar el concepto de “racionalidad restringida”, pues “los seres humanos enfrentan restricciones de capacidad mental y tiempo y, por tanto, no siempre serán capaces de resolver problemas complejos de forma óptima”. También porque puede haber juicios que conducen a los agentes económicos a situaciones de exceso de confianza, anclaje, extrapolación y prejuicios sobre la posibilidad de eventos futuros basados en información limitada pero disponible, por ejemplo, los agentes son más sensibles a expectativas de disminución de su bienestar que a aumentos de éste, o también cómo frente a eventos repetidos pero de resultados inciertos, los agentes los toman como resultados independientes con una estrategia para el tratamiento de cada uno de ellos en lugar de una estrategia general.

 

 Respecto a la voluntad ilimitada es fácil darnos cuenta cómo, aunque los agentes sepan qué es mejor para ellos, no optan de manera acorde por problemas de autocontrol. Es lo que ocurre generalmente, por ejemplo, con las adicciones, no sólo hacia ciertas sustancias, sino también frente a productos, conductas o simplemente a comprar por comprar. Y en cuanto al egoísmo ilimitado, cualquier puede encontrar ejemplos de cómo muchas actitudes altruistas son totalmente contrarias a ese atributo (esta información también puede encontrarse en  Neuroeconomía, Economía conductual, Economía de la felicidad y Freakonomics. Corrientes económicas raras o poco difundidas).

 

Un teórico de la economía conductual, Dan Ariely, nos brinda varios ejemplos muy estudiados que reseña Iván Rivera en la publicación Pensamiento imaginactivo:

 

1.- Facilitar comparaciones falsas. Una empresa lanza al mercado una máquina panificadora, pero lastimosamente sus ventas fueron muy bajas. Poco tiempo después lanzó una versión “deluxe” 50% más cara. ¿Resultado? La primera máquina se vendió como pan caliente. Más: muchos se subirían a su coche para manejar 15 minutos a fin de ahorrarse la cuarta parte en la compra de un bolígrafo; en cambio, muy pocos lo harían para ahorrarse esa misma cantidad de dinero en la compra de un traje muy caro.

 

2.- Reforzar las referencias. Salvador Assael creó el mercado de perlas negras, desconocidas para la industria antes de 1973. Su primer intento por venderlas fue un fracaso. Recurrió a un amigo suyo que le permitiera exhibirlas en su joyería de la Quinta Avenida de Nueva York a un precio exorbitante, al tiempo que compró publicidad en las revistas prestigiadas para élites y que sus perlas aparecieran junto a diamantes, rubíes y esmeraldas. ¿Resultado? Las perlas negras pronto fueron consideradas preciosas.

 

3.- Explotar las convenciones sociales. Un colegio de abogados le pidió a varios de sus miembros que ofrecieran sus servicios a precios módicos (digamos unos 100 pesos la hora) para personas de bajos recursos. ¿Resultado? Nadie se ofreció. Fue totalmente distinto cuando se solicitaron voluntarios para brindar servicios gratuitos, ahora sí se apuntaron varios.

 

4.- Comportamientos específicos. Ariely probó con sus alumnos. Los dividió en tres grupos: al primero le impuso la fecha para la entrega del trabajo; al segundo le permitió que no tuviera fecha formal de entrega, y al tercero, le permitió a los alumnos definir ellos mismos la fecha de entrega. ¿Resultado? El primer grupo obtuvo las mejores calificaciones y el segundo (sin fecha formal) las peores. El tercero quedó a la mitad.

 

5.- Utilizar el efecto de la posesión. En la Universidad de Duke se hacen colas durante varias semanas para conseguir boletos para el basquetbol, pero ni así hay garantía de poderlos obtener. Ariely comprobó que los alumnos que no habían lo conseguido estaban dispuestos a pagar 120 dólares por un boleto; en cambio, los que sí adquirieron no los hubieran vendido por menos de 1,600, es decir, hay una diferencia abismal entre los precios. Y es que hay tres fallas fundamentales en la naturaleza humana, afirma Iván Rivera. Nos enamoramos de lo que ya tenemos. Nos concentramos en lo que podríamos perder, más que en lo que podríamos ganar. Asumimos que los demás verán nuestras transacciones desde la misma perspectiva que nosotros.

 

6. ¿Cómo engendrar economías irracionales? La prueba se hizo con estudiantes universitarios. Debían escoger la cerveza que en su opinión era la mejor. Sin que lo supieran, una era Budweiser y la otra también Budweiser pero le añadían dos gotas de vinagre balsámico por cada 30 ml. ¿Resultado? La mayoría escogía la balsámica. Cuando conocían la verdad, sin embargo, cambiaban de opinión. Conclusión: si de entrada revelas un detalle que podría ser negativo, la gente estará de acuerdo contigo.

 

Muchos estudios hacen pensar que el agente económico no es ni perfectamente racional ni tan voluntarioso, ni tan egoísta, como lo ha supuesto la economía convencional. David Rodríguez, estudioso de cómo toman decisiones los individuos (con aplicaciones en finanzas y negocios, economía del hogar y otros), amablemente me envió un mail comentando esta columna y dándome información muy valiosa sobre la economía del comportamiento y en particular sobre Dan Ariely. Le agradezco profundamente su atención.

Fernando Calzada Falcón 

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